Und was habe ich davon? Der Kundennutzen

Geschrieben am 11.06.2018 von Dagmar Stein
Desktop Version des Artikels

Viele Werbebriefe werden schnell im Papierkorb landen, weil wichtige Fragen des Kunden nicht beantwortet werden. Ein Werbebrief ist nichts anderes, als ein schriftliches Verkaufsgespräch mit dem Kunden. Im Gegensatz zu einem klassischen Verkaufsgespräch kann der Kunde jedoch keine Fragen stellen. Also wird er auch keine Antworten auf seine unausgesprochenen Fragen erhalten, es sei denn, Sie gehen auf den Kunden ein und beantworten unaufgefordert seine brennendsten Fragen. Das funktioniert nur, wenn Sie Ihre Perspektive ändern und den Kunden und seine Vorteile, bzw. den Nutzen, den er durch den Kauf des Produktes hat in den Vordergrund stellen. Das Interesse an den technischen Details ist eher nachrangig und wird die Kaufentscheidung nicht beeinflussen.

Kunden sind immer auf Ihren eigenen Vorteil bedacht

Kunden sind eigentlich immer auf Ihren Vorteil bedacht. Nehmen Sie als Beispiel die Werbung für ein neues Handy. Den Kunden werden die Megapixelzahl und andere technische Details selten interessieren. Viel wichtiger ist, dass die Kamera gute Fotos macht. War es bisher nötig immer eine Digitalkamera mit sich herumzuschleppen, genügt in Zukunft ein einziges Gerät, das man immer bei sich trägt.

Strategie zum Hervorheben des Kundennutzen

Am Beispiel des Smartphones wird schnell ersichtlich, dass der Nutzen hier das Verkaufsargument schlechthin ist. Aber wie lässt sich der Nutzen bei anderen Produkten, oder Dienstleistungen herausarbeiten? Versetzen sie sich in die Situation Ihres Kunden. Was sind seine Probleme, was sind die Kundenwünsche. Fast immer sind es menschliche Bedürfnisse, die den Nutzen ausmachen. Die vier sogenannten Ps sind aus englischsprachigen Begriffen abgeleitet und können fast überall eingesetzt werden. Sie lauten: Wenn Sie gezielt diese Sie diese Kauftriebe ansprechen erhöhen Sie damit Ihren Verkaufserfolg. Wenn das Smartphone bessere Fotos macht, als die klassische Digitalkamera, ist das ein eindeutiger Gewinn. "Nie mehr Ärger mit dem Nachbarn" könnte dagegen das Verkaufsargument für einen leisen Rasenmäher sein. "Ihre Freunde werden Sie beneiden" appeliert dagegen an den Stolz der Kunden.

Wie können Sie den Nutzen für den Kunden darstellen?

Arbeiten Sie konsequent mit dem Dreischritt Merkmal – Vorteil – Nutzen.Merkmal Merkmale beschreiben grundlegende Eigenschaften eines Produktes, wie Farbe oder technische Details. Diese Merkmale werden vom Leser neutral aufgenommen. Sie haben daher eine geringe Überzeugungskraft.

Vorteile

Im nächsten Schritt müssen die Vorteile aus den Produktmerkmalen herausgearbeitet werden. In diesem Schritt werden die Bedürfnisse des einzelnen Kunden noch nicht berücksichtigt. In der Praxis werden jedoch solche Vorteilsargumentationen in Werbebotschaften eingesetzt.

Nutzen für den Kunden

Im letzten Schritt wird die frage nach dem individuellen Kundennutzen geklärt. Es geht um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die persönlichen Bedürfnisse des einzelnen Kunden befriedigen kann. Erst in diesem Schritt wird zwischen den verschiedenen Zielgruppen und Ihren Bedürfnissen unterschieden.

Belegen Sie Ihre Behauptungen

Sie sollten Ihre Behauptungen aber auch belegen. Dazu eignen sich Studien, Testimonials oder Berichte in Fachzeitschriften. Untermauern Sie Ihre Behauptungen mit nachprüfbaren Tatsachen und sorgen Sie für die notwendige Glaubwürdigkeit.

Produktmerkmale müssen in Kundennutzen übersetzt werden

Sie dürfen nicht damit rechnen, dass der Kunde den Nutzen aus den Produktmerkmalen übersetzt. Diese Übersetzungsarbeit müssen Sie dem Kunden schon abnehmen. Sie müssen damit rechnen, dass das Gehirn des Kunden träge ist. Wechseln Sie mit entsprechenden Formulierungen von der Sie Perspektive in die Perspektive des Kunden. Bei den Formulierungen sollten Sie darauf achten, dass das Gehirn Bilder liebt. Abstrakte Begriffe wie "Kostenoptimierung" können vom Gehirn nicht als Bilder abgespeichert werden. Konkrete Beträge kann sich das Gehirn dagegen gut vorstellen.

Weitere Artikel

Preistricks im Marketing

Mit Duftstoffen den Erfolg von Werbebriefen steigern

Werbepsychologie Farben in der Werbung

Vom Expertenwissen unserer Marketingprofis profitieren

Neuromarketing: Wie Werbung das Kaufverhalten manipuliert

Personas im Marketing

Neuromarketing: Social Proof nutzt den Herdentrieb um Kunden zu manipulieren