Storytelling macht Werbung erfolgreich

Geschrieben am 21.06.2018 von Frank Bindmann
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Sie erinnern sich an Ihre Kindheit, als Sie an böse Hexen, hübsche Prinzessinnen und zauberhafte Feen glaubten? Es waren fesselnde und spannende Geschichten, die man sich seit Generationen erzählt. Aber warum sind diese Geschichten so fesselnd und warum erinnert man sich noch nach Jahren an solche Geschichten? Es sind eigentlich die Bilder im Kopf und damit verbundene Emotionen, die solche Geschichten im Gedächtnis verankern. Eine gute Story lässt Bilder in unserem Kopf entstehen, an die man sich gerne erinnert. Auch die Werbung nutzt dieses Storytelling und macht sich den Effekt zunutze. Im Gegensatz zu früher sind es heute aber Marketingprofis, die uns solche Geschichten erzählen und uns mit Ihrer Werbebotschaft emotional erreichen wollen. Aber wo liegen die Anfänge des Storytellings? Wer hat eigentlich das Storytelling erfunden? Wie alt ist die Geschichte um diese Geschichten, die man sich von Generation zu Generation weitererzählt?

Die Geschichte des Storytellings reicht bis in die Steinzeit

Um der Faszination des Storytellings auf den Grund zu gehen, muss man eine lange Zeitreise unternehmen. Diese führt uns an die Lagerfeuer der Steinzeit. Dort wurden vermutlich die ersten Geschichten erzählt. Damals ging es wahrscheinlich um überlebenswichtige Strategien, um Jagdgeschichten und Unerklärliches, das sich die Menschen erzählten. Die Geschichten wurden von Generation zu Generation weitererzählt und im Laufe der Zeit immer mehr ausgeschmückt. Daran hat sich im Grunde genommen in den Jahrtausenden nichts geändert. Auch heute faszinieren uns Geschichten, die uns emotional berühren. Kein Wunder also, dass sich die Werbung den Effekt zunutze machen will.

Geschichten berühren uns emotional

Geschichten sind meistens einfach strukturiert und lassen Bilder in unserem Gehirn entstehen. Diese Bilder werden im Mandelkern des Gehirns mit Emotionen verknüpft. Der Mandelkern ist stammesgeschichtlich ein sehr alter Teil unseres Gehirns und gehört zum limbischen System. Vor allem ist der aber Teil des Unterbewusstseins. Der Mandelkern spielt allgemein eine wichtige Rolle bei der emotionalen Bewertung und Wiedererkennung von Situationen sowie der Analyse möglicher Gefahren. Er ist an Wahrnehmungen jeglicher Form beteiligt, also auch an affektiven und lustbetonten Empfindungen. Das limbische System ist für unsere Emotionen zuständig. Geschichten, die es schaffen in Bildform in den Mandelkern zu schaffen, haben große Chancen mit Emotionen verknüpft zu werden. Eine gute Geschichte macht auch neugierig. Das gilt auch für das Marketing. Sie vermittelt auf verständliche Weise Informationen. Da die Mehrheit unserer Kaufentscheidungen nicht rational begründet, sondern primär aus dem Bauch heraus entsteht, kommt dem Storytelling im Marketing natürlich eine besondere Bedeutung zu, Schafft man es mit einer fesselnd erzählte Geschichte das Unterbewusstsein im Gehirn zu erreichen, kann man seine Werbebotschaft dort platzieren.

Die Zielgruppe sind die richtigen Zuhörer

Nur wenn einer etwas Interessantes zu erzählen hat, wird man ihm zuhören. Deshalb kommt es nicht nur auf eine gute Geschichte an, sondern auch auf die richtigen Zuhörer. Die Geschichte muss also auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, sie muss für die Zielgruppe interessant sein. Deshalb kommt der Definition und der Auswahl der richtigen Zielgruppe eine zentrale Rolle zu. Nur, wenn die Zielgruppe die Geschichte versteht, wird die Werbebotschaft sie auch erreichen und emotional berühren.

Mit bildhaften Begriffen direkt ins Unterbewusstsein

Gute Geschichten arbeiten mit Begriffen, die leicht zu verstehen sind und schon mit Bildern verknüpft werden. Sie müssen interessant genug sein und neugierig machen, damit man Ihnen zuhört. Gemäss der AIDA Formelbenötigt man im ersten Schritt guter Werbung immer die Aufmerksamkeit des Zuhörers. Bildhafte Begriffe haben es beim Storytelling einfacher sofort ins Unterbewusstsein zu dringen. Ziel ist es die Geschichte selbst mit positiven Emotionen zu verknüpfen, um Kaufentscheidungen aus dem Bauch heraus entstehen zu lassen.

Gute Geschichten binden den Zuhörer emotional ein

Gute Geschichten bieten etwas, das über reine Produktinformationen hinaus geht: sie binden den Zuhörer emotional ein. Dabei hat sich eine Portion Humor beim Storytelling besonders bewährt. Gute Geschichten heben sich aus der Werbeflut ab und haben eine Chance unsere Aufmerksamkeit zu erregen. Wer wissen möchte, wie es weitergeht, der wird weiter zuhören und freut sich im besten Fall sogar aufs nächste Mal.

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