Personas im Marketing

Geschrieben am 28.06.2018 von Frank Bindmann
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Sie sitzen vor einem leeren Blatt Papier und sollen einen Werbebrief formulieren. Der Anfang ist immer das schwerste. Die Zielgruppe haben Sie bereits definiert und eigentlich könnte es losgehen. Sie haben gelesen, dass ein Werbebrief nichts anderes als ein schriftliches Verkaufsgespräch sei. Und sie haben auch gelesen, dass man auf den Leser eingehen soll. In einem Werbebrief steht der Leser mit seinen Interessen Fragen und Problemen immer im Mittelpunkt. Sie formulieren also einen Werbetext für ihre ausgewählte Zielgruppe. Aber es fehlt etwas? Ein Gesicht des Gegenübers. Wenn Sie an Ihre Freundin denken, dann haben Sie ein Gesicht vor Ihrem inneren Auge. Aber hier ist es nur eine graue, undurchschaubare Masse. Wenn sie ein Bild des Lesers vor Augen hätten, dann könnten Sie sich die Person wesentlich besser vorstellen. Im Marketing arbeitet man deshalb mit Personas. Und weil es um Verkauf geht werden die Buyer Personas genannt. Diese Personas helfen sich den Leser vorzustellen. Der Werbebrief wird viel persönlicher und die Person fühlt sich auch tatsächlich angesprochen.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist eine semifiktionale Person, die einen idealen Kunden mit all seinen Bedürfnissen, Problemen und Handlungsmustern beschreibt. Sie wird im Marketing verwendet, um den Lesern ein Gesicht zu geben. Eine Zielgruppe ist noch lange keine Persona, weil sie keinen Namen, kein Gesicht und keine Emotionen hat. So könnte die definierte Zielgruppe lauten: Frauen im Alter zwischen 18 und 25 Jahren, die in Singlehaushalten in einer gehobenen Wohngegend in Bayern leben. Wenn sie sich die Adresse anschauen, dann sagt das noch überhaupt nichts über diese Person aus. Erst wenn sie durch Recherchen und Interviews zu einer Persona wird, die verschiedene Eigenschaften der Zielgruppe vereinigt, bekommt sie einen Namen und ein Gesicht.

So entwickeln Sie eine Buyer-Persona

Zum Entwickeln von Buyer Personas sind intensiven Recherchen und Analysen erforderlich, für die Sie einiges an Zeitaufwand investieren sollten. Zunächst sollten die vorhandenen Daten aus den Verkäufen ausgewertet werden. Außerdem gilt es Fragen aus den eigegangenen Emails zu sammeln und zu analysieren. Analysieren Sie aussagekräftige Nutzerdaten, wie Google Analytics oder die Analyse der Fans und Personen in den eigenen Social-Media-Kanälen. Bringen Sie etwas über das konkrete Nutzerverhalten in Erfahrung. Wo liegen eventuelle Bedenken der Leser? Gibt es unausgesprochene Fragen? Wenn Sie ein Verkaufsteam haben, dann sollten Sie dieses in die Entwicklung von Personas mit einbeziehen. Aber auch bei kleineren Unternehmen gibt es gewiss Kundenkontakt per Telefon oder Email. Bei größeren Unternehmen sollte im Team ein Brainstorming stattfinden.

Fragen, die bei der Entwicklung von Personas helfen

Bei der Entwicklung von Personas können Fragen sehr hilfreich sein. Diese Fragen lassen sich in sechs Bestandteile ordnen.

Der Hintergrund zu einer Persona

Als erstes sollten Sie Ihrer Persona ein Gesicht und einen Namen geben. Wie alt ist sie? Hat die Persona Familie? Wie sieht sie aus? Über welches Einkommen verfügt Sie? Wo und wie wohnt die Persona?

Warum zählt die Persona zu Ihren Kunden?

Die nächsten Fragen gelten dem Warum. Warum kauft die Persona bei Ihnen? Warm werden Problemlösungen ausgerechnet bei Ihrem Unternehmen gesucht? Warum wird überhaupt eine Lösung gesucht?

Welche Vorteile erwartet die Persona?

Hier geht es um den Kundennutzen. Welche Vorteile erwartet die Persona von dem Produkt oder der Dienstleistung?

Welche Bedenken hat die Persona?

Hier geht es um unausgesprochene Fragen. Was hält die Persona möglicherweise vom Kauf ab? Welche Einwände hat sie. Was macht die Konkurrenz vielleicht besser?

Die Customer Journey der Persona

Wie sieht die Reise des Kunden aus? Gibt es Influencer, die er zu Rate zieht? Werden Optionen verglichen? Wie sieht der Entscheidungsprozess der Persona in welcher Phase aus?

Welche Eigenschaften sind der Persona wichtig?

Erst im letzten Schritt geht es um die Eigenschaften des Produktes, oder der Dienstleistung. Welche technischen Details, oder Lösungen sind der Persona wichtig.

Wie viele Personas benötigen Sie?

Die Entwicklung einer Persona ist recht zeitaufwändig. Meistens braucht man mehr als eine Persona, um die verschiedenen Kundentypen zu repräsentieren. Personas entstehen auf der Basis von auf echten Daten aus Kundenbefragungen (Interviews) sowie auf Spekulationen über ihre Demografie, Verhaltensweisen, Motivationen und Ziele. Buyer Personas sind Idealkunden, die Sie wirklich im Marketing, Vertrieb und Service ansprechen wollen. Buyer Personas bieten Ihrem Unternehmen also einen Mehrwert. Sie werden also weniger Personas benötigen, als Sie ursprünglich gedacht haben.

Quellen:
https://www.firmenadressen-discount.de/tipps_7_tipps_fuer_erfolgreiche_werbebriefe-20.html
+https://b2b-werbeadressen.de/tipps_5_tipps_zum_schreiben_erfolgreicher_werbebriefe-19.html
https://adress-discounter.de/archiv_erfolgreiche_werbebriefe_schreiben-15.html


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