Neuromarketing: Wie Werbung das Kaufverhalten manipuliert

Geschrieben am 03.07.2018 von
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Stellen Sie sich vor, sie könnten mit Werbung das Kaufverhalten beeinflussen, ohne dass der Konsument sich dessen bewusst ist. In Ansätzen funktioniert das schon ganz gut, auch wenn die Funktionsweisen des Gehirns nur ansatzweise erforscht sind. Der Forschungszweig des Neuromarketings hat sich darauf spezialisiert die Zusammenhänge von Marketing und Ökonomie zu untersuchen. Wesentliche Erkenntnisse sind schon heute nutzbar, obwohl die exakten Zusammenhänge weiterhin im Dunklen liegen.
Die bisherigen Erkenntnisse des Neuromarketings geben jedoch tiefe Einblicke in die Funktionsweise unseres Gehirns und zeigen, wie sich das Kaufverhalten mit geeigneten Werbemaßnahmen gezielt manipulieren lässt, ohne dass die Konsumenten sich dessen bewusst sind.

Unser Verhalten wird durch einen Autopiloten gesteuert

Die fünf Sinne versorgen das Gehirn sekündlich mit 11 Millionen Bits. Unser Gehirn kann aber bewusst nur 40 bis 50 Bits pro Sekunde verarbeiten. Andere Informationen werden unterbewusst verarbeitet, also nicht bewusst wahrgenommen. Eigentlich wird jede Information, die unser zentrales Nervensystem erreicht auch verarbeitet. Viele werden gefiltert und aussortiert, andere automatisch verarbeitet um das Gehirn zu entlasten. Wenn wir Auto fahren ist das beispielsweise ganz sinnvoll. Wir müssen nicht jedes Mal bewusst entscheiden, was man tun muss, wenn eine Ampel eine rote Farbe zeigt. Wir bremsen automatisch das Fahrzeug ab und warten, bis die Ampel wieder grün zeigt. Fußgänger und andere Fahrzeuge, die in der Zwischenzeit die Kreuzung passieren, werden kaum bewusst wahrgenommen.

Der Autopilot entlastet unser Gehirn

Diese Leistung des Gehirns hat sich im Laufe der Evolution bewährt. Der Autopilot nimmt uns Entscheidungen ab und entlastet uns. Nur, wenn definitiv Entscheidungen anstehen, die wichtig sind, werden Sie bewusst gefällt. Wenn man sich vor Augen führt, dass ein normaler Mensch eine Zahlenfolge aus maximal sieben bis acht Ziffern bewusst verarbeiten kann, wird der Nutzen des Autopiloten in unsrem Kopf verständlich. Wenn wir einen Gesichtsausdruck erkennen, müssen wir nicht lange über seine Bedeutung nachdenken. Unser Gehirn hat seine Bedeutung erlernt und abgespeichert. Darüber hinaus ist der Gesichtsausdruck über das limbische System mit Emotionen verknüpft. Wenn wir Gefahr wahrnehmen ist beispielsweise das entsprechende Reaktionsmuster damit verknüpft. Evolutionsbedingt war das durchaus sinnvoll, denn Flucht ist eine Reaktion, die vermutlich in vielen Situationen sinnvoll war. Da Informationen auch unbewusst aufgenommen werden können, gibt es auch Verhalten, dass sich unbewusst einprägt. So können selbst diese In Informationen Einfluss auf unser späteres Verhalten nehmen. Lange Zeit war man der Auffassung, dass ein Lernerfolg nur eintritt, wenn man die Aufmerksamkeit einer Person auf etwas gezogen hat. So konnte man nachweisen, dass für eine Einstellungsänderung ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau am geeignetsten ist.

Wörter werden als Bilder gespeichert und sind sofort abrufbar

Unser Gehirn arbeitet anscheinend mit Bildern. Wörter werden immer mit Bildern assoziiert. So sind einfache Begriffe immer als Bilder abgespeichert und jederzeit abrufbar. Beim Lesen erkennen wir einfache Wörter, ohne sie komplett gelesen haben zu müssen. Zahlreiche Studien zu diesem Thema belegen das. Die Konsequenz für das Marketing ist, dass man komplizierte Wörter und Wortkombinationen vermeiden sollte. Werbung muss verständlich und klar zu verstehen sein. Mit Begriffen, wie beispielsweise Datenschutzgrundverordnung kann unser Gehirn zunächst wenig anfangen, weil keine entsprechenden Bilder abgespeichert sind. Hier versagt der Autopilot, der Begriff muss erst entschlüsselt und verstanden werden. Dagegen sind einfache Wörter, wie Prinzessin, Feuer, Dieb usw. bei fast jedem Menschen als Bilder abgespeichert. Um das Unterbewusstsein direkt an zu sprechen, sollten deshalb im Marketing nur einfache Wörter verwendet werden. Wer sich an seine Kindheit erinnert, dem fällt gewiss die Sendung mit der Maus ein. Die Erkenntnis daraus ist, dass wir mit Geschichten sehr viel schneller lernen, als wenn wir nur mit Informationen gefüttert werden. Das Marketing macht sich das durch Storytelling zunutze, indem die Werbebotschaft in Form einer Geschichte erzählt wird.

Der Autopilot im Gehirn arbeitet schnell

Das Erkennen von Gesichtsausdrücken, Symbolen, Bildern und Emotionen geschieht in Bruchteilen von Sekunden. Wir müssen nicht darüber nachdenken um (meist) richtig zu handeln. Aber was sich im laufe der Evolution bewährt hat, das wird durch moderne Werbestrategien ausgenutzt. Es ist ja bekannt, dass bestimmte Werbebotschaften in Kombination mit ablenkenden Reizen kombiniert werden. Das können sexuelle Reize, Geräusche, eine Geschichte, oder eine Hintergrundmusik sein. Solche Reize sind immer dann sinnvoll, wenn ein Produkt selbst keine oder kaum überzeugende Argumente hat. Hat ein Produkt dagegen starke Argumente würden diese durch zusätzliche Reize abgeschwächt.

Die meisten Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen

70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen werden im Unterbewusstsein getroffen. Das gilt auch für Kaufentscheidungen. Aber auch die restlichen Entscheidungen werden lange nicht so autonom getroffen, wie man glaubt, sondern vollziehen sich streng im Rahmen eines Ablaufes, der sich im Laufe der Evolution bewährt hat. Nicht alle kognitiven Vorgänge laufen so bewusst ab, wie wir uns das wünschen würden. Man geht davon aus, dass der Großteil unserer Kaufentscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden. Nur im Nachhinein werden diese Entscheidungen vielleicht rational begründet. Aber selbst diese rationalen Begründungen müssen nicht immer mit den unbewusst gefallenen Entscheidungen übereinstimmen. Viele Entscheidungen fallen im Hinblick auf unser begrenztes Bewusstsein emotional. Die Kaufentscheidungenfallen zwar in unserem Kopf, aber offensichtlich nicht so, wie der Kunde den Entscheidungsablauf erlebt. Noch vor einigen Jahren war man der Auffassung, dass Entscheidungen das Ergebnis einer Kosten- Nutzen Optimierung seien. Solche Abwägungen aller Vor- und Nachteile könnte unser Gehirn aber aufgrund seiner begrenzten Aufnahmekapazität bewusst gar nicht bewältigen.

Bilder sind mit Emotionen verknüpft

Damit aus Menschen Kunden werden ist der Einsatz von Emotionen, Erinnerungen und ein Apell an den Herdeninstinkt notwendig. Durch die Verknüpfung von Bildern mit Emotionen haben wir mit einfachen Begriffen direkten Zugang zum Unterbewusstsein. Emotionale Ereignisse bleiben wesentlich besser im Gedächtnis, als neutrale. Dies macht man sich im Eventmarketing zu nutze. Ein typisches Beispiel ist der Coca-Cola Weihnachtstruck. An der Erinnerung emotional besonders markanter Ereignisse hat der sogenannte Mandelkern (Amygdala) in unserem Gehirn einen besonders großen Einfluss.

Das Emotions- und Motivationssystem

Emotionen wirken sich auf alle kognitiven Prozesse aus und können diese sogar steuern. Ohne Emotionen wären keine kognitiven Entscheidungen möglich. Emotionen haben Einfluss auf unseren sozialen Entwicklungen und auch auf unsere Kaufentscheidungen. Werbung aktiviert fast immer das Motivations und Emotionssystem in unserem Gehirn. Dabei lassen sich grob drei übergeordnete Motivationssysteme differenzieren. Dies sind das Balance System, das für Sicherheit und Stabilität sorgt, das Dominanz System, das für Konkurrenz und Verdrängung verantwortlich ist und das Stimulanz System, das für Autonomie und Entdeckung sorgt. Diesen Drei Haupt Motivationssystemen sind wiederum drei Motivations Systeme untergeordnet. Im Einzelnen gibt es hier ein System, das für Bindungs- und Fürsorge Motive zuständig ist, eines für Spiel und Jagd und eines für Nahrungsaufnahme, Schlaf und Sexualität. Motivationssysteme stehen im Focus der WerbungHinter diesen Motivations- und Emotionssystemen verbergen sich hochkomplexe Abläufe innerhalb unseres Gehirns, die sich durch unterschiedliche Werbestrategien beeinflussen lassen, ohne dass der Konsument dieses überhaupt merkt. Die genannten Motive sind durch unterschiedliche Erfahrungen bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Aber diese Motive sind bei Jedem Menschen vorhanden. So appelliert Werbung für sichere Autos oder von Versicherungen an unser Bedürfnis nach Sicherheit, das im Balance System verankert ist. Die Werbung für Medikamente appelliert ebenfalls an das Balance System, indem der Wunsch nach baldiger Genesung prophezeit wird. Aber auch die anderen Motivationssysteme können durch Werbung gezielt manipuliert werden. Werbung für teure Uhren oder andere Statussymbole spricht das Dominanzsystem gezielt an. Letztendlich kann sich auch das Stimulanz System nicht dem Einfluss von Werbung entziehen. Werbung für Erlebnisreisen, Events und Genussmittel spricht gezielt diese Areale in unserem Gehirn an. Auch untergeordnete Motivationsmotive werden durch das Marketing direkt angesprochen. Wenn beispielsweise Werbung für Produkte gezielt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisiert, dann wird das Bindungs-Motiv angesprochen. Das Gefühl dazugehören zu wollen kennt jeder Mensch. Und genau bei diesem Motiv setzt das Marketing mit seiner Wirkung auf die unterbewusste Informationsverarbeitung an. Es gibt kein Motivationssystem, das nicht durch gezielte Werbestrategien angesprochen werden könnte. Die Werbung für Kindernahrung soll unsere Motivation nach Fürsorge ansprechen.

Gezielte Werbung beeinflusst das Emotionssystem

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Werbung gezielt Informationen liefert, die je nach Motivations und Emotionssystem automatisch im Unterbewusstsein verarbeitet werden, ohne dass wir es merken. Wir können uns dem Einfluss von Marketingstrategien kaum entziehen, wenn sie an eines dieser Motivations und Emotionssysteme appelliert.

Menschen sprechen auf unterschiedliche Emotionen an

Kaufentscheidungen sind je nach Geschlecht von unterschiedlichen Motiven geleitet. So sorgt der höhere Östrogen Anteil bei Frauen dafür, dass Fürsorge und Bindungsmotive leicht angesprochen werden können, während Männer für Dominanzmotive wesentlich empfänglicher sind. Kaufentscheidungen fallen meistens im Unterbewusstsein, da unser Gehirn dadurch bei Entscheidungsprozessen rational entlastet wird. Durch diese Entlastungsprozesse wird eine Orientierung vereinfacht und beschleunigt. Das Bedürfnis des Gehirns sich unterschiedliche Informationen zu beschaffen resultiert in den Aktivitäten des limbischen Systems. Um Energie zu sparen, greift unser Gehirn gerne auf bewährte Lösungen zurück und versucht so viel, wie möglich, zu automatisieren. Gehirnaktivitäten sind meist sehr energieintensiv. Das Gehirn ist für ca. 30 Prozent des Energieverbrauchs unseres Körpers verantwortlich.

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