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Marcus K. aus Porta Westfalica
schrieb am 16.10.2017 - 23:55

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Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?


 
 
Geschrieben von am
Tags: Werbepsychologie Direktmarketing

Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?Die Werbepsychologie weiß, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Die Kaufentscheidung fällt meist emotional und wird erst hinterher rational begründet. Dabei liegt der emotionale Anteil im B2C Bereich unterschiedlichen Studien zufolge zwischen 60 und 95 Prozent. Aber auch im B2B Bereich spielt der emotionale Faktor bei der Kaufentscheidung mit. Diese Studien nennen lediglich zwei unterschiedliche Antriebe, die zu einer Kaufentscheidung führen: Lustgewinn und Vermeidung von Schmerzen. Jede Kaufentscheidung, die getroffen wird, dient einem der beiden Ziele. Diese Erkenntnis sollte man deshalb bei der Konzeption einer Direktmarketingkampagne nutzen. Kunden kaufen also in der Regel kein Auto, sondern Status und Ansehen. Genausowenig wird nicht Kleidung gekauft, sondern eher Attraktivität und Bewunderung. Zur Planung einer Marketingstrategie muss also herausgefunden werden, was der Kunde eigentlich kauft.Sie sollten ihre Kunden gut genug kennen, um Ihnen auch den richtigen Nutzen zu verkaufen.

Call to Action

Werbung sollte Call to Action Elemente mit einer konkreten Handlungsaufforderung in den Vordergrund stellen. Wer keine Handlungsaufforderung macht, bringt sich selbst um Kunden. Sie sollten die Handlungsaufforderung begründen. Das müssen nicht einmal wissenschaftlich belegbare Argumente sein. Wie die Psychologie herausgefunden hat, reicht die bloße Existenz einer Begründung.

Autorität verschafft Glaubwürdigkeit

Kunden kaufen eher bei jemandem, dem Sie eine hohe Autorität zuordnen. Solche Autorität ist aber sehr einfach zu erreichen. Wird jemand als Fachmann auf seinem Gebiet wahrgenommen, dann stellt er sehr schnell eine Autorität dar. Dies kann beispielsweise durch das Schreiben von Fachartikeln, eine hohe Medienpräsenz , oder das Anbieten von Problemlösungen geschehen. Akademische Titel verleihen beinahe automatisch Autorität. In der Werbung werden sehr häufig weiße Arztkittel eingesetzt, weil diese dem Träger ebenfalls Autorität verschaffen. Aber auch Studien, oder andere angesehene Quellen, auf die man Bezug nehmen kann, verleihen Autorität. Des weiteren können Kundenrezessionen, Auszeichnungen und Referenzen die Autorität und die Glaubwürdigkeit steigern. Auf vielen Websites findet man deshalb solche Verweise an prominenter Stelle.

Menschen neigen dazu intuitiv das nach zu machen, was andere vormachen. Dieses Phänomen bezeichnet man als Social Proof. Wird etwas von vielen Menschen vorgemacht, dann gehen andere automatisch davon aus, dass dieses Verhalten in der entsprechenden Situation das Richtige ist.95 Prozent der Kunden lassen sich durch handlungen anderer leichter überzeugen, als durch jedes andere Argument..

Dieses Phänomen lässt sich in den sozialen Netzwerken sehr gut beobachten. Ein Like Button, der bisher Null Klicks anzeigt, wird nicht angeklickt. Haben aber erst einmal ein paar Leute geklickt, dann klicken auf einmal ganz viele auf diesen Button..

Social Proof zählt zu den wirkungsvollsten Argumenten, um ein Angebot attraktiver zu machen. Das gilt für Direktmarketingaktionen im Online und Offline Bereich.

Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Der Wunsch etwas zurück zu geben, wenn man etwas von jemandem erhalten hat, ist fest in ^unserem Gehirn verankert. Diese Reziprozität ist ein Automatismus, der in der Werbung gerne ausgenutzt wird. Vermutlich kennt jeder das Gefühl des schlechten Gewissens, wenn man etwas von jemandem bekommt und nichts dafür zurückgibt. Jeder kennt das Prinzip von kostenlosen Testversionen einer eigentlich kostenpflichtigen Software. Aber auch kleine Warenproben im Supermarkt folgen dem gleichen Prinzip. Jedes Geschenk an Kunden soll nicht nur zum Testen dienen. sondern eben dieses Gefühl der Verpflichtung auslösen. Je höher der Wert des Geschekes subjektiv vom Kunden eingeschätzt wird, um so größer ist der Drang etwas zurück geben zu müssen.

 

Verknappung

Es sind nicht nur emotionale Faktoren, die unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Jeder Kaufentscheidung liegt unterbewusst eine Kosten-Nutzen-Rechnung zugrunde. Dabei wird abgewägt, welcher Aufwand und welche Kosten mit dem Erewerb des Produktes im Verhältnis zum Gewinn verbunden sind. Ein im Direktmarketing beliebtes Mittel diese Rechnung auf den Kopf zu stellen, ist die künstliche Verknappung, also die vermeintlich begrenzte Verfügbarkeit eines Produktes. Kommt zu der unbewussten Kosten-Nutzung Rechnung ein weiterer Faktor, wie die begrenzte Verfügbarkeit hinzu, dann kann sich das Ergebnis der Kaufentscheidung drastisch verändern. Begrenzte Verfügbarkeit wird im Handel schon seit Jahrtausenden angewendet, um die Kosten-Nutzen Rechnung auf den Kopf zu stellen. Wird ein Angebot zeitlich oder zahlenmäßig limitiert, kann die Nachfrage deutlich steigen. Bekannte Beispiele dafür sind "Angebot gültig bis..." oder in Online-Shps "Nur noch 3 Stück auf Lager".
Frank Bindmann
Frank Bindmannhat ursprünglich Medizinpädagogik an der Martin-Luther Universität in Halle studiert. Herr Dipl. med. paed. Frank Bindmann ist seit 1999 im Netz unterwegs, alleinerziehender Vater einer inzwischen volljährigen Tochter und heute Geschäftsführer eines Reiseunternehmens für Alleinerziehende. Er schreibt unter anderem für diesen Blog, hauptsächlich zu den Themenfeldern Werbepsychologie und Direktmarketing. Frank Bindmann

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