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Marcus K. aus Porta Westfalica
schrieb am 16.10.2017 - 23:55

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Neuromarketing und die Erkenntnisse fuer die Werbung


 
 
Geschrieben von am
Tags: Neuromarketing Werbepsychologie Direktmarketing

Neuromarketing und die Erkenntnisse fuer die WerbungWarum treffen wir Kaufentscheidungen und welche Prozesse laufen dafür in unserem Gehirn ab? Kann man das Kaufverhalten durch gezielte Werbung beeinflussen? Mit diesen interessanten Fragestellung beschäftigt sich das Neuromarketing. Wie werden Kaufentscheidungen in unserem Gehirn getroffen? Das Ziel ist klar definiert: Die Kreation möglichst effizienter Werbemaßnahmen. Neuromarketing ist also nichts anderes als die Suche nach dem Kauf-Button in unserem Gehirn. Es wird dabei untersucht, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, und ganz wichtig für die Werbung: Wie man sie beeinflussen kann. Wie werden Gerüche, Geräusche etc. im Gehirn verarbeitet? Erkenntnisse hieraus fließen beispielsweise in die Produkt- und Verpackungsgestaltung ein. Dabei ist die wichtigste Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen meistens aus dem Bauch heraus getroffen werden, bevor sie rational begründet werden. Die Erkenntnisse der Werbepsychologie finden dann in der Werbung ihre Anwendung.

Kaufentscheidungen werden emotional gefällt

Um ein gezieltes Neuromarketing betreiben zu können, muss man die Grundzüge des menschlichen Emotionssystems verstehen. Menschliiches Handeln und entsprechende Entscheidungen werden von drei verschiedenen Emotionssystemen beeinflusst. Nahezu alle Handlungen beruhen auf emotionalen Entscheidungen, die durch eines dieser Systeme getroffen werden. Dabei sind alle drei Bereiche bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Dies ist vor allem vom Alter und vom Geschlecht abhängig. Alle von uns getroffenen Entscheidungen werden dabei meist von zwei gegensätzlichen Emotionssystemen beeinflusst.
  • Das Stimulanz-System steuert Neugier, Entdeckung und Spaß
  • Das Balance-System steuert den Wunsch nach Ordnung und Sicherheit
  • Das Dominanz-System ist verantwortlich für das Streben nach Macht und Autonomie

 

Kenntnis der Zielgruppe ist wichtig

Man weiß heute, dass ca. 90 Prozent der gehirninternen Aktivitäten emotionaler oder unbewusster Art sind. Kaufentscheidungen werden also emotional getroffen und erst im nächsten Schritt kognitiv begründet. Werbung muss uns also emotional ansprechen, damit sie wirkt. Um die Erkenntnisse des Neuromarketings für die Optimierung eigener Marketingstrategien zu nutzen, muss man sich zunächst mit den Emotionssystemen der Zielgruppe auseinander setzen. Durch die drei Emotionssysteme und deren Vermischung im Zuge einer Kaufentscheidung ergeben sich unterschiedliche Verhaltensweisen. Die Neurowissenschaftler unterscheiden dabei sieben verschiedene Gehirn-und Entscheidungstypen: Genießer, Hedonisten, Abenteurer, Disziplinierte, Performer, Harmonisierer und Traditionalisten. Diese Typen reagieren unterschiedlich auf bestimmte emotionale Reize und haben andere Normen und Wertvorstellungen. Je genauer man die Zielgruppe kennt, kann man deren Emotionen also ansprechen. Während man in einem Werbebrief nicht mit Geräuschen und nur bedingt mit Gerüchen arbeiten kann, spielen hier optische Reize eine entscheidende Rolle. Auch die Wahl des Papiers hat Einfluss auf die Haptik. Wenn man etwas anfassen kann, wie einen Werbebrief, dann wirkt das auch auf unser Emotionssystem. Machen sie Qualität durch die Wahl eines hochwertigen Briefpapiers fühlbar. Man weiß heute, dass greifbare Medien größere neuronale Aktivitäten auslösen. Die Grammatur und die Oberflächenstruktur des Werbebriefes senden wichtige haptische Signale. Beilagen können das emotionake Erleben noch verstärken.
Peter Müller
Peter Müllerist seit 1995 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 25 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern IT, Direktmarketing und SEO. Peter Müller

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