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Marcus K. aus Porta Westfalica
schrieb am 16.10.2017 - 23:55

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Erfolgreiche Werbebriefe gestalten


 
 
Geschrieben von am
Tags: Direktmarketing Dialogmarketing Werbepsychologie Werbebriefe schreiben

Erfolgreiche Werbebriefe gestaltenAuch im beginnenden 21. Jahrhundert ist der klassische Werbebrief im Dialogmarketing eines der am meisten genutzten Instrumente im Dialogmarketing. Der Erfolg eines Werbebriefes lässt sich durch die Responsequote messen. aber, wovon ist der Erfolg des Werbebriefes abhängig. Wie lässt sich die Responsequote erhöhen und welche Faktoren beeinflussen den Erfolg? Im Durchschnitt dauert es nur Sekunden, die darüber entscheiden, ob ein Werbebrief im Papierkorb landet, oder überhaupt gelesen wird. Nach welchen Kriterien entscheidet ein Empfänger, ob die Botschaft ihn interessiert, oder nicht? Wie kann man Werbebriefe erfolgreicher gestalten und die Responsequote erhöhen? Der Artikel gibt Antworten auf die brennendsten Fragen.

Der Dialog mit dem Kunden

Das Dialogmarketing versucht durch direkte Ansprache einen Dialog mit dem Kunden auf zu bauen. Es ist also nichts anderes als ein Verkaufsgespräch in Briefform. Es wird versucht mit dem Kunden einen Dialog über Raum und Zeit auf zu bauen. Daher ist bereits die Ansprache sehr wichtig. Die Ansprache muss möglichst individuell und persönlich sein. Ziel des Werbebriefes ist es Produkte, oder Dienstleistungen zielgruppenorientiert zu bewerben und zu verkaufen. Der Kunde wird zu einer Reaktion aufgefordert.

Sekunden entscheiden

Tatsächlich sind es nur Sekunden, die darüber entscheiden, ob ihr Werbebrief ungelesen im Papierkorb landet, oder die Botschaft tatsächlich gelesen wird. Briefe, die von außen schon deutlich als Werbebrief wahrgenommen werden, landen wesentlich häufiger ungeöffnet im Papierkorb, als Briefe, die beispielsweise mit einer handgeschriebenen Adresse und einer Briefmarke versehen sind. Erst, wenn der Brief wirklich geöffnet ist, kann der Gesamtinhalt vom Empfänger wahrgenommen werden. Dieses erste Wahrnehmen ist eher ein oberflächliches Scannen, das nur wenige Sekunden dauert. In diesen wenigen Augenblicken entscheidet sich, ob der Brief eine Chance hat seine Botschaft zu vermitteln. Der Empfänger stellt sich beim Scannen des Werbebriefes die folgenden Fragen:
  • Um was geht es?
  • Ist das für mich relevant?
  • Welchen Nutzen hat das für mich?
  • Kann ich davon profitieren?
Ziel des ersten oberflächlichen Scannens ist es einen Überblick zu gewinnen und weitere Vorteile, oder Anreize zu entdecken. Diese Phase kann zwischen 10 und 20 Sekunden dauern. In dieser Zeit hat der Werbebrief die Aufmerksamkeit des Kunden und man muss versuchen genau jetzt das Interesse des Empfängers aufrecht zu erhalten.

Der Blickverlauf des Empfängers

Hat man es geschafft das erste Interesse des Empfängers zu wecken, dann erfolgt der Blickverlauf des Empfängers immer nach dem gleichen Muster. Professor Siegfried Vögele hat mittels Eye-Tracking genau untersucht, wie die Augen die Elemente eines Werbebriefes wahrnehmen.
  • Bilder
  • Überschriften
  • Unterstreichungen und Hervorhebungen im Fliesstext
  • Zwischenüberschriften
  • Bildlegenden
Dabei nimmt das Auge den Brief von links oben nach rechts unten wahr. Der Leseweg lässt sich durch geschickte Platzierung der oben aufgeführten Elemente steuern. Der Wahrnehmung von Bildern kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Dabei versucht das Auge des Lesers die platzierten Werbebotschaften zu erfassen. Hier haben gut strukturierte Texte mit Überschriften, Zwischenüberschriften und Hervorhebungen im Text einen klaren Vorteil. auch typische Elemente, wie das Postscriptum werden wahrgenommen und eignen sich dazu eine Werbebotschaft zu vermitteln. Den Leser interessiert, wer ihm überhaupt schreibt. Es wird überprüft, ob diese Botschaft tatsächlich an den Empfänger persönlich gerichtet ist. Anhand der Überschriften wird versucht zu erkennen, um was es eigentlich geht. Der Empfänger stellt sich die Frage des persönlichen Nutzens. Und eine ganz wichtige Frage sollte der Werbebrief auch beantworten. Das ist die Frage, welche Handlung vom Empfänger erwartet wird. Sogenannte Call to action Elemente, die an prominenter Stelle platziert sind, dürfen nicht fehlen.

Responsequoten

Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeformen ist beim Dialogmarketing der Erfolg direkt messbar. Das Verhältnis "Verschickte Briefe" zu "Antworten" ergibt die Responsequote in Prozent. Je nach Aufbau des Werbebriefes und der ausgewählten Zielgruppe, aber auch der Qualität der Adressen, kann diese Responsequote sehr unterschiedlich ausfallen.
  • Neukunden (zugekaufte Adressen): ca. 0,5 bis 2 Prozent. 
  • Eigene Kunden (Angebot): ca. 2 bis 10 Prozent.
  • Eigene Kunden (Einladung zu einem Event): über 10 Prozent.

Tipps für erfolgreiche Werbebriefe

Sie kennen ihre Zielgruppe? Dann passen sie die Tonalität an die Zielgruppe an. auch der Umfang des Werbebriefes ist entscheidend. Hier gilt die Regel: weniger ist mehr. Meist reicht eine Seite. Formatieren Sie den Text des Werbebriefes möglichst als Flattersatz, der rechts nicht bündig ist. Das wirkt symphatischer und individueller als Blocksatz. Gestalten sie möglichst kurze Absätze. Die Sätze sollten möglichst kurz sein Maximal 15 Wörter pro Satz sind noch leicht lesbar. Vermeiden sie Verschachtelungen in den Sätzen. Fremdwörter sollten möglichst vermieden werden. auch die Wörter selbst sollten möglichst kurz sein. Schreiben sie beispielsweise besser "Herbst-Angebot" statt "Herbstangebot". Die Trennung durch den Bindestrich erleichtert das Lesen. In Werbebriefen ist der Imperativ durchaus legitim Das gilt insbesondere für die Call to action Elemente. Bei den persönlichen Pronomen sollten empfängerbezogene Pronomen im Vordergrund stehen. Das bedeutet, dass "Sie", "Ihr", oder "Ihre" im Vordergrund stehen sollten. Sie sollten Textelemente durch Formatierungen hervorheben. Dabei sind Fettdruck und Unterstreichungen vorteilhafter, als Kursiv-, Versal- und Sperrschriften. Denken Sie daran, dass ein Brief auch eine Unterschrift haben sollte. Wenn diese mit Vor und Zunahmen erfolgt, wirkt sie noch persönlicher. Ergänzen sie die Unterschrift eventuell durch die Funktion im Unternehmen.

 

Dagmar Stein
Dagmar Steinhat ursprünglich Journalistik studiert. Sie ist seit 1995 im Netz unterwegs. Als freiberufliche Journalistin und Texterin schreibt Dr. Dagmar Stein heute schwerpunktmäßig Image- und Werbetexte für Unternehmen. Dr. Dagmar Stein

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